Як діагностувати падіння ефективності Google Ads

Уявіть собі: ваші кампанії Google Ads працюють уже деякий час. Трафік надходить на ваш веб-сайт, ви помітили конверсії, і все добре. Раптом ваші конверсії падають, ціна за придбання значно зростає, а рентабельність витрат на рекламу знижується. Що ти робиш?

Ось шість кроків, щоб визначити, що спричинило раптове зниження продуктивності, і виправити це, щоб мати доступ до точних даних для кращого розуміння на основі даних. Чим довше ви залишаєтеся в темряві, тим менш ефективними стають ваші дані. Отже, давайте стрибати.

Спершу перевірте ці речі у своєму обліковому записі Google Ads

Щоб визначити проблему, почніть із таких даних у Google Ads:

1. Відстеження конверсій

Якщо це активна кампанія, у якій ви раптово помітили зниження витрат, це може означати, що ваше відстеження конверсій не працює коректно. Ви здивуєтеся, але це трапляється досить часто, тому це має бути вашим першим кроком під час діагностики проблем із продуктивністю Google Ads.

Якщо ви деякий час працюєте з обліковим записом GA, ви можете помітити відмінності в ефективності через сезонність, зміни в націлюванні або непрацююче відстеження конверсій. Найпростіше перевірити конверсію по днях. Якщо, наприклад, учора ви отримали 100 конверсій, а сьогодні ви отримали нуль, то, ймовірно, щось не так із вашим відстеженням конверсій .

2. Оцінка якості

Ваш показник якості може показати раптове зниження кількості показів оголошень Google. Цей показник базується на якості цільової сторінки, показнику якості ключового слова, релевантності оголошення та очікуваному рейтингу кліків (CTR) . Наприклад, щоб підвищити релевантність цільової сторінки, ви повинні переконатися, що CTA у вашому оголошенні дорівнює з пропозиції, яку ваш клієнт бачить, коли відвідує сторінку.

Загалом, що вищий показник якості, то нижча ціна за конверсію. Слід пам’ятати про ці дані та вплив аукціонної системи Google. Ознайомтеся зі звітами про покази в пошуковій мережі , щоб дізнатися, які фактори можуть призвести до зниження кількості показів.

3. Мінус-слова

Мінус-слова є чудовим інструментом, який може допомогти вам спрямувати трафік у релевантні кампанії. Усунувши не конкретні пошукові запити, вам не доведеться платити за рекламу людям, які не мають наміру купувати у вас.

Переглянувши деякі потенційні проблеми, описані вище, ви, зрозумієте, що спричинило зниження продуктивності. Вирішення проблеми може бути очевидним, але якщо це не так, ви повинні подивитися не тільки на дані Google Ads.

Фактори поза вашими кампаніями Google Ads, які можуть відігравати роль

4. Чи змінився обсяг пошуку за вашими ключовими словами?

Якщо ви бачите менше показів, але кампанія не змінилася, можливо, змінився обсяг пошуку ? Ви можете перевірити це за допомогою інструмента аналізу ключових слів в Google Ads або подібного зовнішнього інструменту. Одним із поширених прикладів є падіння ефективності, пов’язане з ключовими словами, які використовують тенденції. Якщо конкретні ключові слова допомогли вашому оголошенню стати вірусним, то може статися навпаки, коли інтерес впаде. Іншим прикладом є фактори, пов’язані з сезонними даними , які впливають на тенденції пошуку Google.

5. Чи були внесені зміни до цільових сторінок?

Взаємодія з цільовою сторінкою є необхідною для оптимізації конверсії. Погано оптимізована цільова сторінка може зруйнувати всю стратегію, навіть якщо ваші кампанії ідеально сплановані та виконані.

Серед важливих запитань:

• Чи достатньо висока швидкість вашої цільової сторінки?
• Чи використовується на ваших цільових сторінках адаптивний макет?
• Чи ваша сторінка достатньо оптимізована?
• Чи можуть користувачі отримати доступ до цільової сторінки з різних пристроїв?
• Ви включили відповідний CTA?
• Чи достатньо він конкурентоспроможний щодо пропозицій, цін і унікальних торгових пропозицій?

Ви змінили ключові слова та текст оголошення, щоб зосередитися на конкретнішій аудиторії, але не змінили цільову сторінку? Якщо ваша цільова сторінка нерелевантна, це може призвести до зниження рейтингу оголошення та коефіцієнта конверсії.

6. Ви пропонуєте менше продуктів?

Уявіть собі: ви створюєте динамічні пошукові оголошення на основі всіх категорій продуктів веб-сайту. Загалом є дванадцять категорій. Тоді, без вашого відома, компанія зосереджується лише на трьох категоріях продуктів. Ці зміни можуть вплинути на продуктивність, особливо якщо одна або кілька видалених категорій раніше сприяли високій продуктивності.

Якщо ви отримуєте низький трафік на свій веб-сайт, Google рекомендує скоригувати цільові показники ціни за дію (CPA) і бюджети, а також слідувати сторінці рекомендацій у своєму обліковому записі Google Ads. Звучить просто, правда?

Давайте розглянемо загальні вказівки, як змінити погану ситуацію, коли ваші оголошення в пошуковій мережі неефективні. Ось список найпоширеніших порад, які допоможуть рухатися в правильному напрямку.

Налаштуйте цільові ставки та цілі оптимізації

Перше запитання, яке слід поставити або, можливо, повернутися до нього: які ваші бізнес-цілі та чого ви намагаєтеся досягти за допомогою своїх кампаній? Ви хочете збільшити продажі, прибуток, потенційних клієнтів і транзакції? Або ви хочете збільшити кількість відвідувачів веб-сайту чи підвищити впізнаваність бренду?

Знання відповідей на такі запитання дозволить вам ефективніше коригувати стратегії націлювання та призначення ставок. Стратегії призначення ставок відрізнятимуться залежно від типу кампанії.

Збільшити частку показів

Ви також можете працювати над збільшенням частки показів для кращої видимості. Подивившись на свою частку втрачених показів у пошуковій мережі (рейтинг оголошення), ви можете визначити відсоток часу, протягом якого ваші оголошення не відображалися в пошуковій мережі через рейтинг вашого оголошення на аукціоні.

Зосередьтеся на покращенні якості оголошень і коригуванні ставок , щоб змінити ситуацію. Пам’ятайте, що ваш бюджет контролює частоту показу реклами — зміна бюджету може збільшити відсоток загальної кількості показів вашої реклами.

Розширте націлювання

Гарне емпіричне правило полягає в тому, щоб знайти правильний баланс між релевантністю та обсягом.

Йдеться про пошук найкращого поєднання ключових слів із більш загальними. Ви можете почати з конкретних ключових слів, але пізніше додати більше з більшим обсягом пошуку.

Зверніть увагу, що з медійними оголошеннями це не повинно бути такою великою проблемою, оскільки ви можете розширити націлювання, щоб збільшити видимість і продажі з меншою кількістю збоїв.

Переконайтеся, що ваше націлювання не збігається з іншими кампаніями чи групами оголошень

Якщо у вас є те саме ключове слово в кількох кампаніях, це може негативно вплинути на ефективність.

Це залежить від типу бізнесу — наприклад, якщо ви компанія електронної комерції, вам стає важче керувати, коли у вас багато ключових слів для пошукових кампаній. Якщо ви менший бізнес, який пропонує один продукт, це стає більш очевидним, коли у вас є те саме ключове слово в різних кампаніях.

Підвищте показник якості свого оголошення

Якщо текст вашого оголошення жахливий, а ваше ключове слово не відповідає вмісту вашої цільової сторінки, у вас буде поганий показник якості, і Google стягуватиме з вас додаткову плату за це. Однак, якщо текст вашої реклами якісний і ключове слово релевантне тексту на вашій цільовій сторінці, ви отримаєте вищий показник якості.

Зрештою, емпіричне правило полягає в тому, що чим релевантніше це для користувача, тим кращими будуть ваші оголошення Google.

Налаштуйте ставки та бюджет залежно від нової динаміки аукціону

Те, як ви працюєте зі своїми ставками та бюджетом, може залежати від макроекономічних умов.

Наприклад, під час глобальної пандемії 2020 і 2021 років компанії електронної комерції процвітали, а витрати на електронну комерцію були рекордними.

Зараз, після пандемії, витрати на електронну комерцію почали повертатися до нормального рівня. Сезонність – ще один аспект, який слід враховувати. Залежно від типу вашого бізнесу, ви захочете збільшити свою видимість на основі конкретної поведінки споживачів або тенденцій. Наприклад, якщо ви є компанією, що продає садове обладнання, ви, ймовірно, захочете збільшити свою частку показів із наближенням теплішої погоди та весни.

Консолідуйте структуру кампанії, якщо можливо

Ви можете сегментувати кампанії безліччю способів на основі аудиторії, намірів, ключових слів тощо.

Коли ви консолідуєте структуру кампанії, ви запускатимете менше кампаній із більшими групами оголошень. Коли ви консолідуєте типи відповідності, ви також консолідуєте трафік і пов’язані дані. Застосовуючи правильні інструменти, це може значно полегшити оптимізацію кампаній.

Покращуйте свої цільові сторінки

Підвищення ефективності вашої кампанії Google Ads також передбачає оптимізацію цільових сторінок. Добре створена, зручна цільова сторінка може підвищити коефіцієнт конверсії та призвести до кращих результатів. Переконайтеся, що ваша цільова сторінка відповідає тексту вашого оголошення, має чіткий заклик до дії, швидко завантажується та адаптована до мобільних пристроїв. Регулярно аналізуйте та тестуйте свої цільові сторінки, щоб визначити покращення та збільшити рентабельність інвестицій у рекламу.